Las marcas y el rainbow washing
Estas semanas hemos visto lo de todos los años: logos con arcoíris, campañas por el mes del Orgullo, mensajes de apoyo, etc. La pregunta es bastante simple: ¿están todas realmente comprometidas con la causa? La respuesta también: no.
Ya hemos hablado otras veces de femvertising y purplewashing. Hoy le toca al rainbow washing. Porque sí: poner una bandera en junio es fácil. Lo difícil es revisar políticas internas, garantizar entornos seguros, formar equipos, sostener una postura pública coherente y asumir que la diversidad no es una campaña, sino una responsabilidad.
¿Qué es el rainbow washing?
El rainbow washing ocurre cuando una marca, empresa, institución o incluso figura pública utiliza símbolos, discursos o campañas vinculadas a la comunidad LGTBIQ+ para mejorar su imagen, conectar con determinados públicos o vender más, sin que ese apoyo se traduzca en medidas reales.
El concepto tiene raíces en el pinkwashing. Este término empezó a utilizarse en los años 90 por parte de la organización estadounidense Breast Cancer Action. Su objetivo era denunciar a las empresas que se apropiaban del lazo rosa y de la causa del cáncer de mama para limpiar su imagen o aumentar ventas. Con el tiempo, especialmente a partir del año 2010, esa lógica se trasladó al ámbito de los derechos y símbolos LGTBIQ+, dando lugar a lo que hoy conocemos como rainbow washing.
El problema no es comunicar. El problema es fingir
A simple vista, alguien podría pensar: “Bueno, al menos se visibiliza la causa”. Y sí, la visibilidad importa. El problema es qué tipo de visibilidad se genera y para qué se utiliza.
Se vacía el mensaje, se convierte en un recurso estético y se desplaza el foco desde los derechos y las personas hacia la reputación de la marca. Pasamos de lo político a lo decorativo. De lo ético a lo promocional. Y ahí está el problema.
Cómo identificar el rainbow washing
No siempre hace falta investigar demasiado.
Algunas banderas rojas:
- La empresa solo habla de diversidad en junio. El resto del año, silencio.
- No existen políticas internas claras de inclusión. Ni protocolos, ni formación, ni medidas concretas, ni cultura real de diversidad.
- La representación es solo estética. Mucha bandera, mucha campaña y mucha frase bonita, pero cero cambios estructurales.
- La empresa tiene antecedentes contradictorios. Apoya públicamente la diversidad mientras financia, colabora o se alinea con discursos, decisiones o figuras que atacan esos mismos derechos.
- Cree que un post o una bandera “ya cumplen”. Como si la inclusión fuese un check en una lista y no un trabajo constante.
Y no solo pasa con marcas. También conviene mirar con lupa a quienes, en periodos preelectorales o momentos de alta exposición pública, se pintan de colores para sumar simpatía o votos.
La pregunta no es qué publican esta semana. La pregunta es: qué han hecho antes, con quién se alinean y qué decisiones han tomado cuando tocaba mojarse de verdad.
Entonces, ¿qué debería hacer una empresa si quiere apoyar?
No hace falta tener una campaña en junio. Hace falta tener criterio en enero, en marzo y el resto del año.
- Empezar por dentro
Eso implica revisar políticas de contratación, protocolos frente a discriminación, lenguaje, beneficios, liderazgo, procesos de promoción y condiciones reales para que cualquier persona pueda sentirse segura y respetada dentro de la organización.
- Formar, no solo comunicar
Si quieres construir una empresa inclusiva, tu equipo necesita herramientas. Es fundamental ofrecer formación y recursos para comprender mejor la realidad de la comunidad LGTBIQ+, desmontar prejuicios, aprender a usar un lenguaje respetuoso y entender cómo se traduce la inclusión en el día a día de una empresa.
- Crear espacios seguros de conversación
Abrir espacios de escucha, debate y participación permite detectar problemas reales, entender preocupaciones y construir un entorno en el que las personas puedan expresarse sin miedo.
- Sostener el compromiso todo el año
Si una marca decide posicionarse públicamente, ese posicionamiento tiene que sostenerse con acciones, decisiones y coherencia a lo largo del tiempo. Si solo aparece cuando el tema da visibilidad, no es compromiso: es oportunismo.
- Alinear lo que dices con lo que haces
La pregunta clave es esta: ¿si quitamos la campaña, sigue existiendo el compromiso?
Si la respuesta es no, tienes un problema.
La diversidad no es una campaña de temporada
Esto no se trata de señalar a cualquier marca que comunique en junio. Una empresa puede apoyar el Orgullo, lanzar una campaña o sumarse a la conversación pública y hacerlo desde un compromiso real. La diferencia está en si ese mensaje forma parte de algo más grande o si es solo una capa de pintura.
Una marca coherente no necesita sobreactuar su compromiso. Se le nota en cómo contrata, en cómo cuida, en cómo comunica, en a quién escucha y en qué decisiones toma cuando nadie está mirando.
Porque la inclusión no va de poner el logo arcoíris. Va de que, cuando se apagan las luces de la campaña, siga habiendo compromiso.
