Las 12 mejores campañas de publicidad social
Una pantalla negra. Se oyen unos disparos.
En otra pieza, los muelles de una cama, una respiración y un movimiento que no necesitamos ver para comprender.
Les Immontrables, de Vision du Monde, es probablemente la mejor campaña de publicidad social que he visto. Me encanta la publicidad social bien hecha.
Cuando aquí hablo de publicidad social, me refiero a piezas de comunicación profesionales cuyo principal objetivo es intervenir sobre una realidad colectiva: cambiar una conducta, cuestionar una norma, generar presión política, facilitar el acceso a un derecho o modificar la manera en que interpretamos un problema.
Las siguientes campañas no forman un ranking ni pretenden establecer un canon. Son doce trabajos que me flipan y a los que recurro mentalmente cuando pienso en la mejor publicidad social.
Nota de cuidado: este artículo menciona suicidio, violencia contra la infancia, violencia sexual, guerra y violencia armada. Empezamos.
Les Immontrables
¿Cómo puede una organización mostrar aquello que algunos niños ven todos los días, pero que la decencia —y, en algunos casos, las propias normas de los medios— impide enseñar?
En televisión, la campaña utiliza pantallas negras, unas pocas palabras de contexto y paisajes sonoros que nos permiten reconocer situaciones vinculadas con la guerra, el matrimonio infantil, el hambre o la mutilación genital femenina. En exterior, la cabeza de un niño oculta aquello que está observando.
La campaña no elimina la violencia. El sonido puede resultar profundamente perturbador. Lo que elimina es la posibilidad de convertir los cuerpos de quienes la sufren en imágenes consumibles, fácilmente olvidables después del impacto inicial.
Desde la dirección de arte, admiro muchísimo su contención. No hay una imagen llamativa buscando un premio, una interpretación excesiva ni una demostración de virtuosismo. La forma nace directamente del problema ético: hay algo que no debemos contemplar, pero que tampoco podemos seguir ignorando.
La ausencia deja de ser un vacío y se convierte en el principal dispositivo narrativo. Es mi campaña favorita.
The Last Photo
En junio de 2022 aparecieron cincuenta retratos en el South Bank de Londres. Había personas sonriendo, jugando, celebrando y mirando tranquilamente a cámara. Las imágenes parecían formar parte de una exposición sobre la felicidad cotidiana.
Dos días después se reveló que eran las últimas fotografías compartidas por las familias de personas que habían muerto por suicidio.
El valor de The Last Photo no está únicamente en la sorpresa. Está en el prejuicio que esa sorpresa deja al descubierto: nuestra confianza en que el sufrimiento psicológico siempre será visible.
Tendemos a imaginar la tristeza mediante una serie de códigos visuales muy concretos. Una persona sola, una habitación oscura, una mirada perdida. Esa representación nos tranquiliza porque nos hace creer que sabríamos reconocer el peligro.
La campaña destruye esa seguridad.
No afirma que nunca existan señales ni que sea imposible ayudar. Nos recuerda que una fotografía no permite diagnosticar el estado emocional de una persona y que una sonrisa tampoco constituye una prueba de bienestar.
Hay además una decisión ética importante: las imágenes no fueron extraídas de forma anónima para fabricar un golpe emocional. La campaña se desarrolló junto a las familias, que compartieron también las historias de las personas retratadas.
Una campaña sobre el suicidio no debería limitarse a conmover. Debe ofrecer información, herramientas y acceso a ayuda profesional. The Last Photo conectó su mensaje con recursos para aprender a iniciar una conversación y acompañar a alguien que pudiera estar atravesando una crisis.
El impacto deja así de ser el final de la campaña y se convierte en la puerta de entrada a una posible actuación.
El Ministerio de Sanidad promueve la Línea 024 de atención a la conducta suicida.
Invisible Soledad
Una escultura hiperrealista de una mujer mayor apareció en el Paseo del Arenal de Bilbao. La placa la presentaba como un homenaje a Mercedes, supuestamente “la última persona fallecida en soledad”.
Durante dos días, la escultura generó conversaciones, fotografías y preguntas. Después llegó la revelación: Mercedes no había muerto. Tenía 88 años, estaba viva y era la mujer representada por el artista Rubén Orozco.
La campaña partía de una observación tan sencilla como incómoda: muchas veces la soledad de las personas mayores solo consigue espacio informativo cuando alguien fallece sin compañía.
La escultura invirtió esa lógica. Convirtió una ausencia social en una presencia física imposible de ignorar.
La campaña fabricó inicialmente una muerte para provocar una reacción. Ese engaño formaba parte del mecanismo creativo y su utilización solo puede valorarse atendiendo a la proporcionalidad de la acción, al consentimiento de la protagonista y a lo que sucede después de la revelación.
En este caso, Mercedes apareció para contar su propia experiencia y describió la soledad no deseada como una “muerte en vida”.
Most Shocking Second a Day
Esta seguro que la has visto. Una niña celebra su cumpleaños en Londres. Durante los segundos siguientes juega, va al colegio, se ríe y comparte momentos con su familia. Una niña normal entre millones de niñas.
Poco a poco empiezan a aparecer noticias, protestas, cortes de electricidad, explosiones y huidas. Su vida cotidiana se desintegra hasta terminar, un año después, celebrando otro cumpleaños en un contexto completamente distinto. Lamentablemente, una niña normal entre millones de niñas.
La película utilizó el formato, entonces muy popular, de grabar un segundo de la vida de una persona cada día. En aproximadamente noventa segundos trasladó la guerra de Siria al Reino Unido.
“Que no esté ocurriendo aquí no significa que no esté ocurriendo” era la idea que cerraba la pieza.
La decisión estratégica es impecable: en lugar de explicar una crisis geopolítica mediante cifras, acerca sus consecuencias a la experiencia cotidiana de la audiencia. La guerra no aparece como un acontecimiento lejano, sino como la interrupción progresiva de todo aquello que consideramos normal.
El vídeo consiguió decenas de millones de reproducciones y una difusión extraordinaria. Pero su eficacia también plantea una pregunta incómoda.
¿Por qué una parte de la audiencia occidental necesita ver la guerra protagonizada por una niña británica para sentirla cercana? ¿Por qué el sufrimiento parece adquirir una urgencia distinta cuando ocurre en una casa que se parece a la nuestra?
A veces, una gran campaña no solo nos ayuda a comprender un problema. También revela algo poco favorecedor sobre la sociedad a la que se dirige.
The Autocomplete Truth
Cuatro retratos de mujeres. Sobre sus bocas, una caja de búsqueda de Google con expresiones sexistas sugeridas por el autocompletado.
La dirección de arte convierte un comportamiento digital abstracto en una imagen inmediatamente comprensible: las palabras de millones de búsquedas aparecen literalmente sobre la boca de las mujeres, silenciándolas.
Las consultas utilizadas por la campaña se registraron el 9 de marzo de 2013 (prueba a hacerla hoy). Expresiones que cuestionaban los derechos, la capacidad o la autonomía de las mujeres aparecían como continuaciones frecuentes de búsquedas aparentemente inocentes.
Google no había inventado esas ideas. Las había encontrado en el comportamiento de sus usuarios y las devolvía ordenadas como predicciones.
La campaña funciona porque no se limita a afirmar que el machismo continúa existiendo. Encuentra una manifestación cotidiana, automática y aparentemente neutral de ese machismo.
Assume That I Can
Madison Tevlin mira directamente a cámara y explica una cadena aparentemente sencilla.
Si un camarero presupone que no puede beber un cóctel, no se lo ofrece. Si su familia cree que no puede vivir de manera autónoma, no la anima a intentarlo. Si un profesor piensa que no puede aprender a Shakespeare, decide no enseñárselo.
La presuposición condiciona la oportunidad y la falta de oportunidades termina convirtiéndose en la prueba de aquella presuposición.
Assume That I Can utiliza la idea de la profecía autocumplida para mostrar que las expectativas no se limitan a describir las posibilidades de una persona. También pueden reducirlas.
La campaña no pide compasión ni presenta a Madison como una excepción heroica. Tampoco afirma que todas las personas puedan hacer cualquier cosa sin apoyos, recursos o circunstancias adecuadas.
Su petición es mucho más razonable: que un diagnóstico no funcione como una sentencia anticipada sobre lo que una persona podrá estudiar, trabajar, sentir, decidir o experimentar.
The Unfiltered History Tour
Un museo nunca es únicamente un edificio lleno de objetos.
También es una institución que selecciona, clasifica, ordena y decide cómo debemos interpretar aquello que conserva. La cartela situada junto a una pieza puede parecer neutral, pero siempre forma parte de una determinada manera de contar la historia.
The Unfiltered History Tour creó una visita no oficial al British Museum mediante filtros de realidad aumentada de Instagram y una serie de pódcast.
Al escanear diez objetos disputados, los visitantes podían acceder a relatos elaborados por especialistas y voces procedentes de sus sociedades de origen. Esas narraciones cuestionaban cómo habían llegado las piezas al museo y el lenguaje con el que la institución explicaba su adquisición.
El British Museum no colaboró con el proyecto. Precisamente por eso, la campaña funciona como una capa de interpretación no autorizada colocada sobre el discurso institucional.
The Uncensored Library
En ciertos países, los gobiernos podían bloquear periódicos, perseguir a periodistas y eliminar páginas web. Sin embargo, Minecraft seguía estando disponible.
Reporteros Sin Fronteras utilizó esa grieta para construir dentro del videojuego una enorme biblioteca digital en la que podían consultarse artículos censurados en sus países de origen.
En su lanzamiento reunió trabajos periodísticos de Egipto, México, Rusia, Arabia Saudí y Vietnam, publicados en inglés y en la lengua de sus autores. Posteriormente se añadieron nuevas salas y contenidos.
Lo brillante no es haber utilizado un videojuego. Utilizar una plataforma popular no convierte automáticamente una campaña en innovadora.
Lo brillante es haber comprendido una propiedad concreta del canal que permitía responder al problema.
Minecraft no fue elegido después de tener la idea. La posibilidad estratégica que ofrecía Minecraft era la idea.
Hologramas por la libertad
Miles de personas enviaron fotografías, vídeos, voces y mensajes. Sus representaciones se integraron en una manifestación proyectada frente al Congreso de los Diputados.
Si los cuerpos podían ser sancionados por protestar, protestarían sus imágenes.
La acción respondió a la conocida como Ley Mordaza. Conviene precisar el contexto: la manifestación se celebró en abril de 2015, cuando la Ley Orgánica 4/2015 ya había sido aprobada, pero todavía no había entrado en vigor. Tampoco prohibía de manera absoluta cualquier concentración frente al Congreso.
La campaña dramatizaba el escenario que las organizaciones convocantes temían y denunciaban: un futuro en el que resultara más seguro enviar una representación digital que ocupar físicamente el espacio público.
La acción consiguió que la propia ausencia de cuerpos expresara lo que estaba en juego. No se trataba solo de comunicar una oposición a la ley, sino de representar visualmente sus posibles consecuencias.
Por cierto, la Ley Mordaza sigue vigente en España.
The Hidden Flag
Durante el Mundial de Rusia, seis participantes caminaron por Moscú vestidos con camisetas de las selecciones de España, Países Bajos, Brasil, México, Argentina y Colombia.
Por separado, parecían aficionados al fútbol. Al colocarse juntos y en el orden adecuado, los colores de sus camisetas formaban la bandera arcoíris.
En 2018, la homosexualidad no era ilegal en Rusia y ninguna norma prohibía literalmente cualquier aparición de la bandera. Sin embargo, la legislación contra la denominada “propaganda de relaciones no tradicionales” dirigida a menores era tan ambigua que generaba un riesgo real y un fuerte efecto amedrentador sobre la visibilidad LGTBI.
La acción se documentó en lugares emblemáticos de Moscú y las imágenes fueron difundidas cuando el grupo ya había abandonado el país.
Cuando el símbolo no puede mostrarse completo, el diseño lo distribuye entre varios cuerpos.
Además, utiliza el propio contexto del Mundial como camuflaje. Las camisetas no son un elemento añadido artificialmente: pertenecen al código visual del acontecimiento que permite ejecutar la protesta.
A veces, una bandera no necesita tela ni mástil. Solo necesita que varias personas decidan colocarse juntas.
The Gun Violence History Book
Ochocientas cincuenta y tres páginas. Diecinueve capítulos. Doscientos veintiocho años de noticias, datos e hitos relacionados con la violencia armada en Estados Unidos.
The Gun Violence History Book convirtió toda esa historia en un objeto físico.
Los cuarenta ejemplares de la primera edición fueron sometidos a disparos. El grosor acumulado de sus páginas consiguió detener los proyectiles y el agujero resultante pasó a formar parte del diseño.
La metáfora es contundente: el libro hizo físicamente lo que la sociedad y sus instituciones no habían conseguido hacer durante más de dos siglos.
Pero su valor no termina en la demostración. Los ejemplares fueron enviados a legisladores, utilizados en acciones educativas e instalados en lugares relacionados con episodios históricos de violencia armada. La campaña dirigía además a una plataforma desde la que era posible contactar con representantes políticos.
Normalmente, un dato sobre violencia armada ocupa una línea. Aquí, cada nuevo episodio añade otra página, más volumen y más peso. La repetición deja de ser una abstracción estadística y se convierte en algo que podemos sostener entre las manos.
En este caso, el soporte no contiene la historia. El soporte es la historia.
Morning After Island
Durante años, Honduras mantuvo una prohibición general sobre la venta y el uso de anticoncepción de emergencia.
Ante esa situación, el Grupo Estratégico PAE y Ogilvy Honduras construyeron una pequeña plataforma situada, según la documentación de la campaña, en aguas internacionales y fuera de la jurisdicción hondureña.
Está documentado al menos un viaje en el que una mujer tomó allí la píldora en representación simbólica de las hondureñas afectadas por la prohibición.
Morning After Island fue una intervención política y simbólica.
La campaña no compró un espacio para hablar sobre la prohibición. Construyó el único territorio desde el que parecía posible desafiarla.
También desmontaba una de las falsedades que habían sostenido la restricción: la anticoncepción de emergencia previene el embarazo al impedir o retrasar la ovulación; no interrumpe un embarazo establecido ni provoca un aborto.
Tras años de trabajo de organizaciones feministas y de derechos humanos, en diciembre de 2022 se autorizó su utilización para supervivientes de violencia sexual. El 8 de marzo de 2023, el Gobierno hondureño levantó la prohibición general mediante un acuerdo ejecutivo.
Sería intelectualmente deshonesto atribuir ese avance exclusivamente a una campaña publicitaria. El Grupo Estratégico PAE y otras organizaciones llevaban más de una década trabajando, movilizándose y ejerciendo presión política. Además, la eliminación de una prohibición legal no garantiza automáticamente un acceso gratuito y efectivo.
Pero la campaña consiguió amplificar la reivindicación, aumentar la presión internacional y convertir una norma abstracta en una imagen tan absurda como incontestable: una mujer teniendo que abandonar simbólicamente su país para ejercer un derecho sobre su propio cuerpo.
La publicidad social necesita algo más que buenas intenciones
Después de recorrer estas doce campañas, sigo sin encontrar una fórmula para hacer buena publicidad social.
Y me alegro.
No todas las causas necesitan una pantalla negra, una escultura, un videojuego, una aplicación de realidad aumentada, una manifestación proyectada o una plataforma en medio del mar.
Lo que sí necesitan es una comprensión profunda del problema, de las personas implicadas, de las relaciones de poder que lo sostienen y de las consecuencias éticas de cada decisión creativa.
La publicidad social fracasa cuando cree que la crudeza sustituye a la estrategia, que provocar tristeza equivale a generar conciencia o que una causa admirable legitima cualquier manera de representarla.
También fracasa cuando utiliza a las personas como instrumentos para emocionar a quienes observamos desde una posición segura, cuando simplifica problemas estructurales para construir un final reconfortante o cuando presenta como transformación lo que únicamente fue notoriedad.
Ninguna de estas campañas resolvió por sí sola la realidad de la que hablaba. Una campaña no acaba con una guerra, la censura, el machismo, la soledad, la violencia armada ni la discriminación.
Pero sí puede modificar el marco desde el que entendemos esos problemas. Puede desmontar una idea que parecía natural, discutir una versión oficial, facilitar una conversación, aumentar la presión política o encontrar una grieta por la que actuar.
