Arquitectura de marca: qué es, tipos y ejemplos para entenderla de una vez
Una empresa empieza con una marca.
Después lanza otro producto.
Luego aparece una nueva línea de negocio.
Más tarde compra una empresa, crea un servicio diferente, entra en otro país, descubre que uno de sus productos tiene más notoriedad que la propia compañía y alguien, probablemente en una reunión, pronuncia la frase:
“¿Y si le hacemos un logo distinto?”
Enhorabuena. Acabamos de entrar en el maravilloso mundo de la arquitectura de marca.
Y conviene hacerlo con algo más que entusiasmo, porque una empresa puede terminar en pocos años con siete marcas, cuatro submarcas, tres versiones del logotipo, una división denominada “Solutions”, otra llamada “Premium” y absolutamente nadie sabiendo qué demonios tiene que firmar cada cosa.
La arquitectura de marca sirve, básicamente, para evitar eso.
Pero también para algo bastante más importante: ordenar cómo queremos que el mercado comprenda nuestra empresa, nuestros productos y las relaciones existentes entre ellos.
No hablamos solo de poner nombres debajo de otros nombres.
Hablamos de estrategia.
¿Qué es la arquitectura de marca?
La arquitectura de marca es el sistema que organiza las diferentes marcas, productos, servicios y líneas de negocio de una organización y establece qué relación existe entre ellas.
Dicho más fácil:
es el árbol genealógico de una empresa, pero intentando que nadie termine peleándose por la herencia.
Define cuestiones como:
- qué marca tiene mayor protagonismo;
- cuáles dependen de otras;
- cuáles funcionan de manera independiente;
- cómo se relacionan visual y verbalmente;
- qué reputación se transfiere de unas a otras;
- y qué debe entender el consumidor cuando las encuentra.
Parece una decisión de nomenclatura.
No lo es.
La arquitectura afecta al posicionamiento, al marketing, al diseño, a la inversión publicitaria, a la percepción de calidad, a la entrada en nuevos mercados e incluso a la facilidad con la que una empresa puede lanzar nuevos productos.
Por eso conviene decidirla antes de tener quince marcas desperdigadas por el mundo.
Aunque, como suele ocurrir, muchas empresas empiezan a preocuparse justo cuando ya tienen quince.
¿Por qué necesita una empresa arquitectura de marca?
Porque las empresas crecen.
Y crecer genera complejidad.
Supongamos que una empresa llamada Pepito vende inicialmente café.
Pepito funciona.
Entonces crea cápsulas.
Después cafeteras.
Más tarde abre cafeterías.
Luego desarrolla una línea premium.
Después una bebida fría.
Y un día alguien propone entrar en alimentación saludable.
Podemos llamar a todo:
Pepito Café.
Pepito Cápsulas.
Pepito Coffee Machines.
Pepito Premium.
Pepito Cold.
Pepito Healthy.
O podemos crear marcas completamente diferentes.
O podemos mezclar ambos modelos.
Las tres posibilidades pueden ser correctas.
Y las tres pueden ser un desastre.
Depende de la estrategia.
Esa es precisamente la función de la arquitectura: establecer qué relación queremos que exista entre esos negocios en la cabeza del consumidor.
Porque una empresa posee una estructura jurídica.
Pero el público posee otra estructura distinta: la mental.
Y esa es la que nos interesa.
Los principales tipos de arquitectura de marca
No existe un único modelo universal. En la práctica encontramos múltiples combinaciones, aunque normalmente hablamos de cuatro grandes estructuras.
1. Arquitectura monolítica o Branded House
Una marca principal domina prácticamente todo el sistema.
Los productos y servicios utilizan su nombre, identidad y reputación.
Ejemplos conocidos son modelos como:
FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight…
o buena parte de la lógica empleada históricamente por marcas como Virgin:
Virgin Atlantic, Virgin Money, Virgin Radio…
Aquí existe una idea muy poderosa:
Si confías en la marca madre, esa confianza puede trasladarse a los nuevos productos.
Es bastante parecido a llegar a una fiesta diciendo:
“Soy amigo de Julia.”
Y que Julia tenga tan buena reputación que nadie haga más preguntas.
Ventajas de una arquitectura monolítica
Permite concentrar esfuerzos.
Cada campaña realizada para una línea puede contribuir, en mayor o menor medida, a construir la notoriedad global.
También simplifica la identidad visual, la comunicación y el reconocimiento.
Una nueva división no empieza completamente desde cero.
Hereda.
Y heredar reputación puede ahorrar muchísimo dinero.
¿Cuál es el problema?
Que también se heredan los disgustos.
Una crisis en una línea puede contaminar al conjunto.
Y existe otro inconveniente importante: cuanto más diversa sea la actividad empresarial, más difícil puede resultar mantener una promesa suficientemente amplia como para abarcarlo todo.
Porque vender vuelos, telefonía, banca y gimnasios bajo una misma marca requiere una elasticidad que no todas las identidades poseen.
2. Casa de marcas o House of Brands
Aquí ocurre prácticamente lo contrario.
La empresa posee diferentes marcas que operan con bastante independencia entre ellas.
El consumidor puede incluso desconocer que pertenecen al mismo grupo.
P&G constituye el ejemplo clásico.
Una persona puede comprar productos de Ariel, Gillette, Oral-B o Fairy sin pensar constantemente en Procter & Gamble.
Lo importante es cada marca individual.
La corporación permanece detrás.
Algo parecido sucede con grandes grupos empresariales que gestionan portfolios extensísimos de marcas orientadas a públicos, precios y categorías diferentes.
¿Por qué hacer algo así?
Porque permite construir posicionamientos muy específicos.
Una misma compañía puede dirigirse al mercado premium con una marca y al mercado de gran consumo con otra sin obligarlas a convivir bajo una misma identidad.
También permite competir simultáneamente dentro de una categoría.
Sí.
Una empresa puede tener varias marcas que, desde fuera, parecen competidoras.
Capitalismo con multicuenta.
Ventajas
Cada marca puede desarrollar personalidad, posicionamiento, público y códigos propios.
Una crisis puede quedar más contenida.
Y las adquisiciones empresariales pueden conservar el valor de marcas que ya poseen notoriedad.
Desventajas
Es caro.
Muy caro.
Porque no construyes una marca.
Construyes muchas.
Cada una necesita notoriedad, estrategia, identidad, marketing, comunicación y mantenimiento.
Tener quince marcas no significa automáticamente tener quince veces más oportunidades.
También puede significar tener quince bocas que alimentar.
3. Arquitectura de marcas respaldadas o Endorsed Brands
Este modelo se encuentra a medio camino.
Las marcas mantienen una identidad propia, pero aparece una marca superior que funciona como aval.
Es una manera de decir: “Soy yo, pero vengo recomendado.”
Un ejemplo clásico lo encontramos en estructuras como:
Courtyard by Marriott
Residence Inn by Marriott
Cada propuesta puede desarrollar características propias, pero Marriott aporta reputación y confianza.
La marca respaldadora no necesariamente domina la comunicación, pero reduce incertidumbre.
Y esto resulta especialmente valioso cuando el consumidor necesita seguridad.
¿Qué conseguimos?
Equilibramos dos fuerzas: diferenciación y respaldo.
La submarca puede hablarle a un público concreto mientras aprovecha el prestigio de la corporación.
Es especialmente útil cuando tenemos diferentes segmentos que requieren propuestas diferenciadas pero existe valor en mantener visible la procedencia.
4. Arquitectura híbrida
Y entonces llegamos al mundo real.
Donde las empresas crecen, compran otras empresas, mantienen marcas históricas, lanzan productos, cambian estrategias y terminan utilizando una mezcla de sistemas.
Eso es una arquitectura híbrida.
Un ejemplo bastante sencillo de entender sería una organización que:
- utiliza la marca corporativa para determinados servicios;
- posee marcas independientes para otras categorías;
- mantiene submarcas;
- y respalda algunas adquisiciones con el nombre del grupo.
No es necesariamente malo.
De hecho, puede ser absolutamente lógico.
El problema aparece cuando es híbrida porque nadie ha tomado una decisión, no porque exista una estrategia.
Hay una diferencia enorme entre:
“Tenemos una arquitectura híbrida.”
y
“Cada departamento hizo lo que le dio la gana durante quince años.”
Visualmente pueden parecer similares.
Estratégicamente son universos distintos.
Marca madre, submarca y extensión de marca tampoco son lo mismo
Aquí empiezan algunos de los líos.
Una marca madre es aquella que ocupa una posición superior dentro del sistema.
Una submarca posee cierta identidad propia pero mantiene una relación explícita con esa marca principal.
Una extensión de marca, en cambio, utiliza una marca existente para entrar en una nueva categoría o lanzar una nueva propuesta.
No toda nueva línea necesita convertirse en marca.
De hecho, uno de los problemas habituales es exactamente ese: crear marcas porque nos hace ilusión estrenar logo.
Cada nueva marca añade complejidad.
Hay que nombrarla.
Diseñarla.
Posicionarla.
Explicarla.
Registrarla.
Comunicarla.
Mantenerla.
Hacer que alguien la recuerde.
Antes de crear una submarca deberíamos preguntarnos:
¿Existe realmente una razón estratégica para que esto necesite identidad propia?
Si la respuesta es simplemente “porque es diferente”, todavía no tenemos una respuesta.
Arquitectura de marca y posicionamiento
Aquí está una de las claves.
La arquitectura no puede decidirse independientemente del posicionamiento.
Imaginemos una empresa con una marca fuertemente asociada a productos económicos.
Mañana quiere lanzar una línea de lujo.
Utilizar exactamente la misma marca puede ayudar gracias al reconocimiento…o puede dificultar enormemente la percepción premium.
El público no borra lo que sabe de nosotros porque hayamos cambiado el packaging a negro mate.
Por eso algunas compañías crean marcas diferentes para atacar segmentos diferentes.
Toyota y Lexus constituyen un ejemplo muy utilizado para explicarlo.
Toyota ya poseía una determinada posición en la mente del consumidor.
Entrar en el segmento premium mediante una marca diferenciada permitía construir otro universo de significados sin exigir al público que reinterpretara completamente la marca existente.
Y aquí aparece una enseñanza fundamental: una arquitectura de marca no organiza solamente productos. Organiza significados.
El peligro de extender demasiado una marca
Cuando una marca funciona aparece una tentación maravillosa: poner su nombre a todo.
Si algo tiene buena reputación, ¿por qué no aprovecharla?
Porque existe un límite.
La marca necesita cierta coherencia semántica.
Si mañana Ferrari lanza una línea de detergentes, probablemente llamaría nuestra atención.
Pero quizá no exactamente por los motivos que Ferrari desea.
Las extensiones funcionan cuando el consumidor puede establecer una relación razonable entre lo que la marca significa y la nueva propuesta.
Cuanto mayor sea esa distancia, mayor será el esfuerzo necesario para justificarla.
Una marca es elástica.
Pero no es un chicle infinito.
Entonces, ¿qué arquitectura de marca debería elegir?
Aquí viene la parte frustrante: depende.
Pero depende de cosas concretas.
No del horóscopo.
1. Del posicionamiento
¿Queremos que todas las propuestas compartan una misma idea?
¿O necesitamos territorios claramente diferentes?
2. Del público
¿Los compradores son los mismos?
Si cada línea habla a públicos completamente distintos, quizá necesitemos mayor independencia.
3. De la reputación existente
¿La marca madre aporta valor?
Entonces ocultarla podría ser absurdo.
¿La marca existente limita el nuevo posicionamiento?
Entonces quizá necesitemos distancia.
4. Del modelo de negocio
Una compañía con tres servicios relacionados tiene necesidades muy diferentes de un grupo multinacional con cincuenta categorías.
Obvio.
Aunque a veces diseñemos como si todas las empresas fueran Unilever.
5. De los recursos disponibles
Crear marcas cuesta dinero.
Construir notoriedad cuesta todavía más.
Antes de multiplicarlas conviene preguntar:
¿podemos mantenerlas?
6. De los planes futuros
Una arquitectura no debería resolver únicamente el organigrama de hoy.
Tiene que poder soportar lo que probablemente suceda mañana.
Nuevos productos.
Nuevos mercados.
Adquisiciones.
Divisiones.
Internacionalización.
Si cada nueva incorporación obliga a reconstruir completamente el sistema, quizá el sistema no era especialmente bueno.
Arquitectura visual y arquitectura estratégica
Otro error habitual consiste en resolver la arquitectura exclusivamente mediante diseño.
Ponemos:
Marca principal
debajo:
Submarca
añadimos una línea.
Problema solucionado.
Pues no.
La arquitectura visual debe representar una decisión estratégica previa.
Primero decidimos la relación.
Después la diseñamos.
No al revés.
La tipografía, las proporciones, la presencia o ausencia de la marca madre, los colores compartidos, la nomenclatura o el sistema gráfico ayudan a expresar jerarquía.
Pero no pueden inventarla.
Un buen diseñador puede conseguir que dos marcas parezcan hermanas.
Lo que no puede decidir por arte de magia es si estratégicamente deberían serlo.
Cómo saber si tu arquitectura de marca está fallando
Hay algunos síntomas bastante habituales.
Nadie sabe qué logo utilizar. Mala señal.
Cada producto parece pertenecer a una empresa distinta. Puede ser una estrategia…o puede ser caos.
Las submarcas compiten entre ellas
Y nadie entiende cuál elegir. Problema.
Los clientes conocen el producto pero no la empresa
Puede ser perfectamente correcto en una House of Brands. No tanto si tu estrategia pretende construir la marca corporativa.
Cada lanzamiento necesita explicar nuevamente quién eres
Estamos desperdiciando equity.
El equipo utiliza nombres distintos para la misma cosa
Tenemos un problema de arquitectura antes incluso de llegar al mercado.
El organigrama interno se ha convertido en arquitectura de marca
Este es especialmente habitual.
Que vuestra empresa tenga “División Industrial”, “Unidad de Innovación” y “Departamento Agroalimentario” no significa que el cliente necesite conocer vuestra estructura interna.
El consumidor no tiene obligación de aprender vuestro organigrama.
La mejor arquitectura es la que el público entiende
Podemos crear diagramas espectaculares.
Árboles.
Flechas.
Cajas.
Subcajas.
Niveles.
Colores.
Presentaciones con 73 diapositivas.
Pero al final existe una pregunta mucho más sencilla:
¿entiende alguien la relación entre todas estas marcas?
Porque una arquitectura funciona cuando reduce complejidad.
No cuando necesita una leyenda.
El público debería poder entender intuitivamente:
qué es cada cosa;
quién está detrás;
qué relación existe;
qué puede esperar;
y por qué debería importarle.
Todo lo demás es PowerPoint.
Arquitectura de marca: una decisión empresarial disfrazada de branding
Quizá esta sea la idea más importante de todo el artículo.
La arquitectura de marca no pertenece exclusivamente al departamento de diseño.
Ni siquiera exclusivamente al departamento de marketing.
Afecta directamente a la estrategia empresarial.
Determina cómo crecer.
Cómo lanzar.
Cómo comprar otras compañías.
Cómo internacionalizar.
Cómo segmentar.
Cómo invertir.
Cómo transferir reputación.
Y también qué hacemos cuando algo sale mal.
Por eso debería involucrar dirección, marketing, branding y negocio.
Porque cuando decidimos cómo se relacionan nuestras marcas también estamos decidiendo cómo queremos que se entienda nuestra empresa.
Y eso es bastante más serio que decidir dónde ponemos el logo.
Cortito y al pie: los cuatro grandes modelos
Branded House: una marca fuerte articula prácticamente toda la oferta.
House of Brands: diferentes marcas operan con gran independencia.
Endorsed Brands: marcas propias reciben el respaldo visible de otra superior.
Modelo híbrido: combina diferentes estructuras según las necesidades del negocio.
Ninguna es universalmente mejor.
La arquitectura correcta es aquella que responde mejor a la estrategia, al posicionamiento, al público, a los recursos y al futuro de la organización.
Porque al final el objetivo no consiste en tener muchas marcas.
Ni pocas.
Ni que todas tengan el mismo apellido.
El objetivo es bastante más sencillo:
que cada marca tenga una razón para existir y que el público entienda perfectamente qué lugar ocupa.
Si para comprender vuestro portfolio necesitamos un árbol genealógico, tres colores, siete flechas y una llamada al departamento de marketing…igual toca ordenar la familia.
