Femvertising y purplewashing: la historia del feminismo en la publicidad
Feminismo en la publicidad, entre la lucha y el negocio
El feminismo en la publicidad ha sido un arma de doble filo. Mientras algunas campañas han contribuido a visibilizar la lucha por la igualdad, otras han utilizado la estética y el discurso feminista como una simple herramienta de marketing sin un compromiso real detrás.
Aquí es donde entran en juego dos conceptos clave: femvertising y purplewashing.
Femvertising vs. Purplewashing: ¿Empoderamiento real o puro negocio?
El femvertising (advertising + feminism) hace referencia a la publicidad que incorpora mensajes de empoderamiento femenino de forma auténtica y alineada con valores de igualdad. Un ejemplo icónico es el lema “Porque yo lo valgo” de L’Oréal, que rompió moldes en los años 70 al situar a la mujer como protagonista de su propio discurso.
Por otro lado, el purplewashing ocurre cuando una marca usa el feminismo en la publicidad como una estrategia comercial sin aplicar estos valores dentro de su estructura. Casos como McDonald’s invirtiendo su “M” para convertirla en una “W” por el Día de la Mujer, mientras ignora la brecha salarial y condiciones de sus empleadas, o el anuncio de Gillette «The Best Men Can Be», criticado por no abordar su historial de precios diferenciados por género, son claros ejemplos de esta práctica.
Pero para entender cómo hemos llegado hasta aquí, es necesario hacer un repaso por la historia del feminismo en la publicidad.
Las olas del feminismo y su impacto en la publicidad
Desde finales del siglo XIX, el feminismo ha evolucionado en distintas olas que han dejado su huella en la publicidad:
Primera ola (siglo XIX – principios del XX): Luchas por el voto femenino y derechos básicos. Las sufragistas utilizaron colores como el blanco y el morado para identificarse, estableciendo los primeros códigos visuales del feminismo en la publicidad.
Segunda ola (1960-1980): La emancipación laboral y sexual de la mujer influenció campañas como la de Virginia Slims (1968), que vinculó el tabaco con la independencia femenina, pero con un trasfondo puramente comercial.
Tercera ola (1990-2010): Feminismo más inclusivo y diverso, reflejado en campañas como la de Dove “Real Beauty”, que desafió los estándares de belleza tradicionales.
Cuarta ola (2010 – actualidad): Feminismo digital y denuncia de la desigualdad laboral y la violencia de género. Aquí es donde el femvertising y el purplewashing se convirtieron en tendencias clave en el marketing.
Algunas marcas han sabido aprovechar estos cambios con autenticidad, mientras que otras han caído en errores históricos que siguen resonando hoy.
Bernays y las "Antorchas de Libertad": el marketing como arma de manipulación
Edward Bernays, sobrino de Freud y padre de las relaciones públicas, entendió como nadie el poder de la publicidad en la transformación social. En la década de 1920, la industria tabacalera le pidió que hiciera aceptable que las mujeres fumaran en público.
Su estrategia fue organizar una acción mediática en el Desfile de Pascua de Nueva York (1929), donde un grupo de mujeres encendió cigarrillos frente a la prensa, llamándolos «Antorchas de Libertad». La acción fue presentada como un acto de rebelión feminista, cuando en realidad solo buscaba expandir el mercado del tabaco.
Este fue uno de los primeros casos de utilización del feminismo en la publicidad como herramienta de consumo, sentando un precedente para futuras campañas.
Virginia Slims y el purplewashing en la publicidad temprana
En 1968, en plena segunda ola feminista, la marca de cigarrillos Virginia Slims lanzó la campaña “You’ve Come a Long Way, Baby”. Su mensaje transmitía que fumar era un símbolo de emancipación femenina.
Sin embargo, detrás de ese eslogan empoderador, se escondía un problema de salud pública: el aumento del consumo de tabaco en mujeres. Este es un claro ejemplo de purplewashing, donde se usó el feminismo en la publicidad para vender un producto sin ningún beneficio real para las mujeres. «Disfruta» del resultado:
Ejemplos de femvertising: Ródchenko e Ilon Specht
No todas las campañas feministas han sido vacías. A lo largo de la historia, ha habido estrategias de branding y publicidad que realmente impulsaron la igualdad:
✅ Aleksandr Ródchenko y Lilia Brik (URSS, 1924): El icónico cartel de Brik gritando “Libros” promovía la alfabetización femenina en un contexto donde el acceso de la mujer a la educación aún era limitado.
✅ L’Oréal y “Porque yo lo valgo” (1971): Creado por la publicista Ilon Specht, este lema revolucionó la publicidad al ser el primer anuncio de belleza protagonizado por una mujer hablando en primera persona, sin la narración masculina típica de la época.
Estos ejemplos muestran que la publicidad puede ser una herramienta real de cambio social y no solo un medio para vender productos.
Femvertising vs. purplewashing en la actualidad
El feminismo en la publicidad sigue siendo una herramienta de marketing pero con resultados diferentes según el compromiso de cada marca:
✅ Femvertising:
✔ Nike “Dream Crazier” (2019): Protagonizado por Serena Williams, desafió los estereotipos de género en el deporte.
✔ Dove “Real Beauty”: Ha trabajado durante años para cambiar los cánones de belleza y promover la autoestima en las mujeres.
❌ Purplewashing descarado:
❌ McDonald’s y su “M” invertida (2018): Un gesto vacío sin mejoras en las condiciones laborales de sus empleadas.
❌ H&M y su feminismo de fachada: Lanza campañas progresistas mientras mantiene fábricas con condiciones de explotación laboral femenina en países en desarrollo.
Ok, entonces: el feminismo en la publicidad, ¿estrategia o compromiso real?
El feminismo ha cambiado la publicidad y la identidad de marca, pero muchas empresas siguen utilizando la lucha por la igualdad como simple eslogan. La diferencia entre femvertising y purplewashing radica en el compromiso real: ¿se refleja el mensaje en acciones concretas o solo en campañas superficiales?
El consumidor actual es más crítico que nunca. Las marcas que realmente apoyan la igualdad no solo lo dicen: lo demuestran con hechos. 💜
