El Reglamento General de Protección de Datos se propuso por primera vez en 2012 y, tras cuatro años de debates y enmiendas, finalmente el Parlamento Europeo consiguió aprobarlo en 2016. Desde entonces, y hasta el 25 de mayo de 2018, el Parlamento Europeo concedió un plazo de dos años a las empresas para que se pusieran al día en las nuevas obligaciones y procesos que conlleva cumplir con el Reglamento. Muy pocos lo hicimos. Sin embargo, cuando se acercó la fecha en la que su cumplimiento era ya obligado, entraron las prisas y las dudas que, en parte, vamos a intentar despejar con este post. ¿Cómo afecta el RGPD al marketing de tu empresa? Apunta:
¿Afecta el RGPD a las acciones a puerta fría?
El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) afecta a todas las acciones en frío, incluido el marketing por correo electrónico en frío. El RGPD establece un estándar alto para el consentimiento, poniendo énfasis en dejar a la persona (el posible cliente) el control de comenzar la relación y finalizarla y generando confianza y compromiso.
El consentimiento apropiado bajo el RGPD significa lo siguiente:
El consentimiento debe ser explícito y a través de una aceptación positiva. Esto significa que ya no puede usar el consentimiento por defecto, el consentimiento como condición de venta o servicio, o incluso cuadros de consentimiento previamente marcados en los formularios.
El consentimiento no puede ser pasivo. El individuo debe dar una declaración específica de consentimiento, al tiempo que sabe a qué están consintiendo y a quién dan su consentimiento.
El consentimiento debe estar separado de cualquier otro término y condición.
La evidencia de consentimiento debe registrarse y conservarse. Esto incluye registros de quién, cuándo, cómo y qué.
Debe ser fácil para las personas retirar el consentimiento y se les debe informar cómo pueden retirar el consentimiento.
¿Cómo afecta el RGPD a las relaciones entre empresas?
El RGPD se aplica específicamente a las personas, por lo que en el contexto de las relaciones entre empresas B2B (existentes y nuevas), el impacto de GDPR dependerá de la información de contacto que utilice para comunicarse con sus clientes. Siempre que su información de contacto incluya datos personales, deberá cumplir con las reglamentaciones relacionadas con el consentimiento explícito y registrado para la aceptación. Sin embargo, si sus registros solo incluyen información de contacto genérica (un número de contacto o una dirección de correo electrónico sin nombre adjunto), no necesariamente tiene que registrar el consentimiento explícito.
¿Cómo afecta el RGPD al marketing?
El RGPD no es una sentencia de muerte para el marketing sino simplemente una forma de regular ciertos aspectos. No mata al marketing directo, simplemente da el control del marketing directo a las personas. Esto significa que los especialistas en marketing ahora deben asegurarse de contar con el consentimiento explícito de las personas para comercializarlos directamente (ya sea a través de llamadas telefónicas, campañas por correo electrónico o incluso por correo directo). Significa que los especialistas en marketing ahora deben informar a las personas:
- Quién los comercializará (nombre de la empresa u organización).
- Si los controladores de terceros también utilizarán los datos personales de la persona, también deben ser nombrados.
- Cómo se usará su información personal y para qué se usará.
- Que pueden optar por no participar en cualquier momento, al tiempo que explican el proceso de exclusión voluntaria.
- Los profesionales del marketing también deben comprender que ya no se permite el consentimiento general.
Según el RGPD, las personas dan su consentimiento para una campaña o propósito específico, y si esa campaña o propósito cambia, necesitan dar su consentimiento nuevamente. Si su cliente da su consentimiento para recibir comunicaciones de marketing relacionadas con su gama de muebles de jardín, no puede cambiar repentinamente a la comercialización de su nueva gama de productos de baño.
¿Cómo afecta el RGPD a los estudios de mercado?
El RGPD establece disposiciones para las organizaciones que recopilan y procesan datos personales con fines de investigación. El RGPD permite la recopilación y el procesamiento de datos personales sin consentimiento, pero solo para fines legales específicos. En términos de investigación, los artículos 9 del RGPD mencionan específicamente la salud, la asistencia social, la investigación científica y la investigación histórica. Lo que todavía se aplicaría en todos los casos son los requisitos en términos de protección de datos, privacidad y violaciones de datos, que son menos estrictos cuando los datos se han anonimizado a tal grado que los sujetos de datos ya no son identificables.
Y a Google y Facebook, ¿cómo les afecta?
Tanto Google como Facebook viven de la extensa recopilación y procesamiento de los datos personales de sus usuarios. Algunos de estos datos se ofrecen de forma voluntaria cuando se registran para sus servicios pero también se recopilan a través del seguimiento, tanto a través de plataformas como a través de servicios conectados. Esto se usa no solo para mejorar la experiencia del usuario, sino también para crear perfiles detallados con fines de personalización y publicidad. Y bajo el RGPD, esto es problemático. Por un lado, excepto cuando se trata de fines legales específicos, cualquier recopilación y procesamiento de datos solo puede ocurrir después de que se haya otorgado el consentimiento explícito. Y no se permite el consentimiento general, siempre que una persona da su consentimiento, es para un propósito o razón específica.
Esto significa que tanto Google como Facebook -y cualquier servicio similar- deberán presentar a los usuarios múltiples diálogos de aceptación, cada uno vinculado a un propósito específico que se comunica claramente. La opción de inclusión no puede ser preseleccionada y tampoco puede estar condicionada al uso continuado del servicio. Al mismo tiempo, las personas deben poder darse de baja (revocar el consentimiento) en cualquier momento.
Si bien hay pocas dudas de que empresas tan grandes como Google y Facebook podrán cumplir con lo establecido en el Reglamento, sin dudas habrá impacto en sus respectivos modelos comerciales. Ambas plataformas utilizan la gran cantidad de datos personales que recopilan para crear perfiles detallados, lo que permite a los anunciantes enfocarse específicamente en datos demográficos específicos, etc. y, con individuos que ahora pueden optar por no participar, la solidez de los perfiles de audiencia de Google y Facebook podría verse afectada .
Otros aspectos del RGPD que tendrán un impacto en Google y Facebook incluyen la portabilidad de datos, el intercambio de datos con terceros, el derecho a borrar y el derecho de acceso, entre otros. Google ya prevé el derecho de borrado y el derecho de acceso, pero es posible que deba ajustarse para cumplir con los requisitos específicos del RGPD.
Por supuesto, el verdadero impacto del RGPD en negocios como Google y Facebook solo será evidente una vez que las regulaciones se hayan aplicado durante varios meses.
¿Por qué el RGPD puede ser bueno para las empresas?
El RGPD brinda oportunidades para que las organizaciones creen una mayor confianza con sus clientes y esto siempre es positivo. Para muchas organizaciones, también brinda la oportunidad de limpiar sus bases de datos de marketing y ventas, no solo actualizando los datos personales, sino también asegurándose de que ahora esté lleno de personas que aún están activas y que aún están interesadas en sus productos o servicios. También trae consigo la oportunidad para que las organizaciones analicen cómo recopilan y procesan los datos con nuevos ojos, identificando nuevas vías para el crecimiento del marketing y las ventas que nunca antes existieron o que, simplemente, se pasaron por alto. Pero al igual que con cualquier nueva regulación, tendremos que esperar hasta que se aplique y se establezca una nueva jurisprudencia para determinar cualquier impacto material real en las organizaciones y las personas, y si esto cambiará con el tiempo.
Estas son las preguntas referidas al marketing que más hemos tenido que responder a quienes se preocupaban por cómo el nuevo reglamento de protección de datos pero, sin duda, lo mejor es estar seguro de que todos los procesos que se están llevando en tu empresa, en el departamento de marketing y en el resto se están llevando a cabo correctamente. Si necesitas ayuda, no dudes en ponerte en contacto con nosotros para que te pongamos al día de todo lo necesario para cumplir con el RGPD.
Podrás encontrar más información acerca del RGPD y el marketing en nuestro blog y en nuestras redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn)
