Posicionamiento de marca: qué es y cómo construirlo
Hay una especie de conjuro empresarial que se repite en páginas web, presentaciones comerciales y reuniones de marketing de medio país: “Nuestros valores son la calidad, la cercanía, la innovación y el compromiso.”
Fantástico.
El problema es que probablemente tu competencia dice exactamente lo mismo.
Y la competencia de tu competencia también.
Decir que ofreces calidad no te posiciona. Decir que eres cercano tampoco. Son condiciones que el mercado suele dar por supuestas, igual que nadie entra en un restaurante esperando que su propuesta diferencial sea “intentamos no intoxicarte”.
El posicionamiento de marca empieza precisamente cuando dejamos de intentar caerle bien a todo el mundo y decidimos qué queremos significar para alguien.
Qué es el posicionamiento de marca
Y la parte importante de esa definición es “en la mente”.
Las empresas pueden construir identidades, lanzar campañas, contratar influencers, escribir manifiestos maravillosos e imprimir “innovación” en letras gigantes en la recepción. Pero el posicionamiento real no está en la presentación corporativa. Está en lo que alguien piensa cuando escucha nuestro nombre.
Volvo lleva décadas asociado a seguridad. IKEA construyó buena parte de su territorio alrededor del diseño accesible. Ryanair no intenta que pensemos en lujo: quiere resultar competitiva en precio. Patagonia ha trabajado deliberadamente una asociación fuerte con activismo medioambiental.
Eso es posicionamiento: una idea reconocible y suficientemente relevante como para que podamos asociarla a una marca.
Lo complicado es que esa posición no podemos decretarla.
Podemos trabajar para conseguirla.
El problema de querer significarlo todo
Muchas empresas tienen miedo de elegir.
Quieren ser innovadoras pero tradicionales. Premium pero accesibles. Jóvenes pero para todas las edades. Expertas pero cercanas. Artesanales pero tecnológicas. Exclusivas pero para todo el mundo.
Es comprensible: elegir implica renunciar.
Pero ahí está precisamente una parte importante de la estrategia.
Cuando intentamos atribuir demasiadas cosas a una marca terminamos construyendo una especie de persona que dice que le gusta viajar, estar con sus amigos, escuchar música y disfrutar de la vida. Es decir: nadie.
El posicionamiento exige priorización.
No significa que una empresa solamente pueda tener una cualidad. Significa que debe existir una idea principal capaz de organizar las demás.
Apple no necesita renunciar a calidad, servicio, innovación o diseño. Pero ha conseguido que determinadas asociaciones tengan mucho más peso que otras en la percepción colectiva.
Una marca fuerte no es necesariamente aquella de la que podemos decir cien cosas.
Muchas veces es aquella de la que podemos decir una muy claramente.
Posicionarse no significa inventarse una frase bonita
Aquí aparece otro problema habitual.
Confundimos posicionamiento con claim.
“Tecnología que transforma.”
“Personas que inspiran.”
“Construimos futuro.”
“Más cerca de ti.”
Podrían pertenecer a una constructora, una asesoría, un banco, una empresa tecnológica o una compañía de ascensores.
Un claim puede expresar un posicionamiento, pero no puede sustituirlo.
Antes de escribir una frase necesitamos responder preguntas bastante menos bonitas: ¿contra quién competimos realmente?, ¿qué valora nuestro público?, ¿qué hacemos especialmente bien?, ¿qué podemos defender durante años?, ¿qué puede demostrar la empresa y qué espacio está ya ocupado por otros?
El posicionamiento aparece en la intersección entre lo que somos capaces de ofrecer, lo que el mercado desea y aquello que podemos apropiarnos frente a la competencia.
Si solo miramos hacia dentro, construimos egocentrismo corporativo.
Si únicamente miramos al consumidor, terminamos todos haciendo lo mismo.
Y si únicamente observamos a la competencia, acabamos diseñando nuestra marca mirando por el retrovisor.
La diferenciación tampoco consiste en ser raro
“Tenemos que diferenciarnos.”
Probablemente sea una de las frases más pronunciadas en cualquier reunión de branding.
Y es cierta.
Pero puede conducir a decisiones bastante estúpidas.
Si todas las clínicas utilizan azul, eso no significa automáticamente que nuestra clínica deba ser rosa fosforito. Si todo un sector utiliza determinada terminología, romperla puede ayudarnos a destacar… o conseguir que nadie entienda qué hacemos.
La diferenciación útil necesita relevancia.
Ser diferente no tiene valor por sí mismo.
Una persona puede presentarse a una entrevista de trabajo vestida de astronauta. Será memorable, desde luego. Otra cuestión es si esa memorabilidad juega a su favor.
Con las marcas sucede exactamente lo mismo.
El objetivo no consiste en ser distinto porque sí, sino en construir una diferencia que resulte valiosa para el público y coherente con la organización.
El posicionamiento también se construye diciendo no
Aquí empieza la parte que suele doler.
Una estrategia de posicionamiento implica límites.
Si queremos ser especialistas, probablemente tendremos que dejar de presentarnos como expertos en absolutamente todo. Si queremos ocupar un espacio premium, nuestras decisiones de precio, servicio, producto, comunicación y experiencia tendrán que acompañarlo. Si queremos ser percibidos como sencillos, nuestra web no puede parecer la cabina de un Boeing.
El posicionamiento no es algo que se añade a una empresa.
Es algo que empieza a condicionar decisiones.
Y precisamente por eso tiene valor.
Cuando un posicionamiento está bien definido ayuda a decidir qué productos lanzar, qué tono utilizar, qué colaboraciones aceptar, cómo diseñar una tienda, qué clientes perseguir, qué precio establecer o incluso qué oportunidades rechazar.
Si nuestra “estrategia de posicionamiento” nunca nos obliga a decir que no a nada, probablemente no tenemos una estrategia. Tenemos una descripción.
La batalla no siempre está en la categoría de producto
Una de las partes más interesantes del posicionamiento consiste en decidir contra qué estamos compitiendo.
Una cafetería no compite únicamente contra otras cafeterías. Puede competir contra quedarse en casa, contra una máquina de vending, contra una biblioteca si el cliente busca un lugar donde trabajar o incluso contra un parque si lo que busca es reunirse con alguien.
Comprender el marco competitivo cambia completamente la estrategia.
También permite encontrar espacios que los competidores están ignorando.
Durante años muchas marcas han conseguido crecer no porque fabricasen un producto radicalmente distinto, sino porque redefinieron qué significaba comprarlo.
El agua puede convertirse en estilo de vida. Una zapatilla, en pertenencia cultural. Un ordenador, en herramienta creativa. Un café, en ritual cotidiano.
Ahí branding, marketing y sociología empiezan a mezclarse.
Porque los seres humanos no consumimos únicamente por utilidad.
Consumimos símbolos, pertenencia, expectativas, estatus, tranquilidad, recuerdos y maneras de explicar quiénes somos.
Y las marcas que entienden esto juegan con bastante ventaja.
¿Cómo se construye un posicionamiento de marca?
No existe una fórmula matemática, pero sí algunas decisiones fundamentales.
Primero debemos comprender el mercado. No simplemente hacer una lista de competidores, sino analizar qué posiciones están ocupando: qué prometen, cómo hablan, qué códigos utilizan y qué percepción han construido.
Después necesitamos comprender al público. Qué considera importante, qué problemas quiere resolver, qué rechaza y qué utiliza para decidir.
A continuación toca mirarnos a nosotros mismos con cierta honestidad. Qué podemos defender realmente, qué hacemos mejor, qué cultura tenemos, qué recursos poseemos y qué promesas podemos mantener cuando desaparece la campaña publicitaria.
Y entonces llega la pregunta incómoda:
¿Qué queremos que alguien piense cuando escucha nuestro nombre?
Una idea.
No doce.
A partir de ahí podremos construir los argumentos, evidencias, personalidad, identidad visual, lenguaje y experiencias necesarias para ocupar ese territorio.
El posicionamiento tiene que demostrarse
Esta es probablemente la diferencia entre una marca y una presentación de PowerPoint.
Podemos decir que somos innovadores.
Pero tendremos que demostrar innovación.
Podemos decir que somos sostenibles.
Tendremos que demostrar sostenibilidad.
Podemos definirnos como cercanos.
Entonces alguien debería sentir esa cercanía cuando llama, compra, reclama o necesita ayuda.
Las marcas se posicionan mediante acumulación de evidencias.
Producto, precio, distribución, comunicación, atención al cliente, diseño, espacios, comportamiento corporativo, personas y experiencia van construyendo pequeñas pruebas que terminan formando una percepción.
Por eso el branding nunca puede reducirse al logotipo.
Podemos tener una identidad visual magnífica y un posicionamiento inexistente.
Y también podemos tener un posicionamiento brillante ejecutado de manera incoherente hasta destruirlo.
Una última prueba bastante sencilla
Coge la presentación corporativa de tu empresa y elimina el nombre y el logotipo.
Ahora lee vuestra propuesta de valor.
Si podría pertenecer perfectamente a cinco competidores, tenemos trabajo.
Si aparecen “calidad”, “innovación”, “compromiso”, “experiencia”, “profesionalidad” y “cercanía” como grandes argumentos diferenciadores, tenemos todavía más.
Porque ninguno de esos conceptos es malo.
Simplemente son demasiado fáciles de reclamar.
Una buena estrategia de posicionamiento intenta conseguir algo bastante más difícil: que exista una razón clara para elegirte y una idea concreta por la que recordarte.
No necesitamos que nuestra marca signifique todo.
Necesitamos que signifique algo.
Y, a poder ser, algo que los demás no puedan copiar cambiando simplemente el logo de la presentación.
