Activos distintivos de marca: qué son y cómo construirlos
Hay una prueba bastante divertida para saber si una marca ha construido algo verdaderamente reconocible: quitarle el logo.
Si después de hacerlo seguimos sabiendo perfectamente quién está detrás, probablemente esa marca tenga bastante trabajo bien hecho.
El rojo de Coca-Cola. El azul de Tiffany. Las tres bandas de adidas. La forma de una botella de Absolut. El sonido de arranque de determinadas plataformas. Las orejas de Mickey. El envoltorio de un producto. Una tipografía. Una manera de fotografiar. Incluso una frase.
Todo eso puede funcionar como activo distintivo de marca.
Y no, no significa que el logotipo haya dejado de importar. Significa algo bastante más interesante: una identidad fuerte no debería depender únicamente de él.
Qué son los activos distintivos de marca
Los activos distintivos de marca son elementos que ayudan a identificar una marca de forma rápida y consistente, incluso cuando su nombre o su logotipo no aparecen de manera evidente.
Pueden ser visuales, sonoros, verbales, físicos o incluso relacionados con determinadas formas de comportamiento.
Un color. Una forma. Un personaje. Una melodía. Un packaging. Una composición gráfica. Una expresión recurrente.
La clave está en dos cosas: reconocimiento y asociación.
Porque utilizar amarillo no convierte automáticamente al amarillo en un activo de nuestra marca. Primero necesitamos conseguir que una parte suficiente del público lo relacione con nosotros y, además, que esa asociación no sea más fuerte con otro competidor. El Ehrenberg-Bass Institute trabaja precisamente con dos variables fundamentales para valorar estos activos: su fama y su unicidad.
Ese detalle cambia bastante la película.
El objetivo no es simplemente “tener elementos”.
El objetivo es apropiarnos mentalmente de ellos.
El logo no puede hacer todo el trabajo
Durante mucho tiempo hemos tratado el logotipo como si fuese el centro absoluto del universo de una marca.
Y tiene sentido. Es uno de sus principales identificadores.
El problema aparece cuando todo depende de él.
Imagina una publicidad en la que, al quitar el logotipo de la esquina, podríamos sustituirlo por el de cualquiera de cinco competidores sin que pasase absolutamente nada.
Misma fotografía. Mismo tono. Mismo fondo. Mismos mensajes. Misma estética.
Eso no es una identidad especialmente fuerte. Es una plantilla con firma.
Las marcas más reconocibles han conseguido crear un sistema de pistas. Antes incluso de leer el nombre, nuestro cerebro ya empieza a sospechar de quién estamos hablando.
Kantar define precisamente estos activos como atajos mentales capaces de activar recuerdos relacionados con una marca y analiza hasta qué punto colores, formas, slogans y otros elementos consiguen generar reconocimiento inmediato de marca.
Por eso reconocemos determinados anuncios por su composición, determinados envases desde varios metros de distancia o algunas campañas cuando apenas han aparecido los primeros segundos.
El branding funciona también mediante repetición y memoria.
Y aquí aparece una verdad que a veces cuesta aceptar en entornos creativos: no siempre necesitamos inventar algo nuevo. Muchas veces necesitamos repetir mejor lo que ya tenemos.
Distintivo no significa diferente
Este matiz es importante.
Podemos crear una mascota completamente surrealista, elegir un color fluorescente que nadie utilice en nuestra categoría y diseñar una tipografía basada en las inscripciones de una tumba etrusca.
Seremos diferentes.
Otra cosa es que alguien nos reconozca.
Para convertirse en un activo, un elemento necesita utilizarse con suficiente consistencia como para construir memoria.
Ahí empieza uno de los grandes conflictos entre creatividad y branding.
Los equipos creativos tendemos a aburrirnos antes que el público.
Llevamos seis meses viendo una campaña, un recurso gráfico o una manera de fotografiar y ya estamos pensando:
“Esto está agotadísimo.”
Probablemente el consumidor lo haya visto tres veces.
La marca empieza precisamente a adquirir un código reconocible cuando nosotros comenzamos a estar ligeramente cansados de él.
Cambiar constantemente puede mantener entretenido al departamento creativo, pero también obliga al mercado a empezar de cero una y otra vez.
Qué puede convertirse en un activo distintivo
Prácticamente cualquier elemento capaz de utilizarse de manera consistente.
Los colores son posiblemente el ejemplo más evidente. Hay marcas que han construido asociaciones fortísimas alrededor de determinados tonos, hasta el punto de que verlos en determinados contextos activa automáticamente su recuerdo.
También las formas. Una botella, una silueta, un envase o incluso la forma del propio producto pueden convertirse en identificadores muy poderosos.
Los personajes han desempeñado esta función desde hace décadas: mascotas, iconos, ilustraciones y figuras recurrentes permiten reconocer una marca incluso antes de leerla.
Tenemos también los activos tipográficos y gráficos: estilos de composición, ilustración, patrones, marcos, movimientos o sistemas visuales.
Y después están los que muchas compañías todavía explotan bastante poco.
El sonido. La voz. Las expresiones. La experiencia. El movimiento. La manera de entregar un producto. El diseño de una tienda. Incluso determinados comportamientos.
Una marca puede terminar siendo reconocible por cómo responde en redes sociales de la misma forma que otra lo es por su packaging.
Eso también es identidad.
Qué puede convertirse en un activo distintivo
Las formas físicas son especialmente interesantes porque demuestran hasta qué punto un producto puede transformarse en comunicación.
La botella Contour de Coca-Cola es uno de los grandes ejemplos históricos. En 1915 se pidió desarrollar una botella tan distintiva que pudiera reconocerse al tacto en la oscuridad o incluso rota en el suelo.
Más de un siglo después, probablemente no fue una mala idea.
Algo parecido ocurre con numerosos productos cuya silueta termina funcionando casi como un logotipo tridimensional.
Aquí branding y diseño industrial prácticamente se dan la mano.
Porque cuando somos capaces de reconocer una marca únicamente por la forma de aquello que vende, hemos conseguido algo extraordinariamente difícil:
hemos convertido el propio producto en medio de comunicación.
El packaging también construye memoria
Piensa en una estantería de supermercado.
No nos detenemos tranquilamente delante de cada producto para leer su propuesta de valor, revisar la misión de la empresa y analizar la construcción conceptual del símbolo.
Vemos. Reconocemos. Descartamos. Comparamos. Elegimos.
Todo bastante rápido.
En ese contexto, la capacidad de una marca para construir códigos visuales consistentes resulta fundamental.
Color, estructura, fotografía, forma del envase, ubicación de los elementos, tipografía y materiales pueden crear patrones que facilitan la identificación.
Por eso un rediseño de packaging no debería empezar siempre preguntándose:
“¿Cómo hacemos esto más moderno?”
Quizá primero deberíamos preguntar:
“¿Qué no podemos permitirnos perder?”
Porque actualizar no significa borrar.
A veces el elemento que al diseñador le parece antiguo es precisamente aquello que el consumidor utiliza para encontrarnos.
El sonido también tiene marca
No todo entra por los ojos.
Netflix apenas necesita unos segundos para identificarse mediante su famoso sonido de inicio. Intel convirtió una secuencia de solo cinco notas en su reconocible sonido de marca, que la propia compañía denomina oficialmente sound mark.
McDonald’s ha utilizado melodías y estructuras sonoras asociadas a su identidad durante décadas.
La memoria auditiva puede ser potentísima.
Y, sin embargo, muchas empresas desarrollan identidades visuales extraordinariamente detalladas mientras su dimensión sonora se decide buscando “música corporativa inspiradora” en una biblioteca de stock.
Otra oportunidad perdida.
En un ecosistema dominado por vídeo, reels, podcasts, interfaces y dispositivos, pensar cómo suena una marca tiene cada vez más sentido.
También existen activos verbales
Algunas marcas han conseguido apropiarse de determinadas expresiones, estructuras o maneras de hablar.
No necesariamente hablamos de un claim.
Un activo verbal puede ser una fórmula recurrente, determinada construcción sintáctica, un vocabulario concreto o incluso una forma característica de titular.
Cuando esa manera de escribir se mantiene suficientemente en el tiempo, también puede generar reconocimiento.
Y esto conecta con una idea importante:
el tono de voz no consiste únicamente en decidir que nuestra marca es “cercana, fresca y divertida”.
Eso describe a media red social.
Un verdadero sistema verbal debería permitirnos leer un texto sin firma y, aun así, sospechar quién lo ha escrito.
Ese es un estándar bastante más exigente.
¿Cómo sabemos si un activo realmente funciona?
Podemos hacer una prueba sencilla.
Tapemos el nombre y el logotipo.
¿Seguimos reconociendo la marca?
Si la respuesta es sí, probablemente exista un sistema distintivo sólido.
Pero podemos profundizar algo más.
¿Ese elemento se asocia realmente con nosotros? ¿Lo recuerda el público? ¿Es suficientemente diferente de los códigos de nuestros competidores? ¿Lo utilizamos de manera consistente? ¿Puede vivir en diferentes formatos?
Porque una cosa es que dentro de la empresa todos sepamos que “nuestro elemento es el triángulo”.
Otra bastante diferente es que el mercado tenga alguna idea de ello.
Un activo no existe porque aparezca en el brandbook.
Existe cuando ha conseguido entrar en la memoria de las personas.
El error de rediseñarlo absolutamente todo
Aquí los activos distintivos se vuelven especialmente importantes.
Cada vez que una empresa afronta un rebranding aparece la tentación de hacer borrón y cuenta nueva.
Nuevo logo. Nueva tipografía. Nuevo color. Nuevo estilo fotográfico. Nuevo packaging. Nuevo lenguaje. Nuevo universo.
Estreno total.
Y a veces es necesario.
Pero otras veces estamos destruyendo veinte años de reconocimiento para conseguir que todo parezca un poco más contemporáneo.
Un buen proceso de rebranding debería identificar primero qué elementos poseen equity y merecen conservarse, reinterpretarse o potenciarse.
La pregunta no es simplemente:
“¿Qué queremos cambiar?”
También:
“¿Qué sería estúpido perder?”
Las grandes marcas evolucionan precisamente jugando con esa tensión entre familiaridad y novedad.
Cambian lo suficiente para seguir vivas.
Conservan lo suficiente para seguir siendo ellas.
Una marca reconocible se construye por acumulación
No existe un botón llamado “hacer distintiva”.
La memoria se construye mediante exposición, repetición y coherencia.
Un color utilizado una vez es una elección estética. Utilizado sistemáticamente durante años puede convertirse en un código.
Una expresión utilizada en una campaña es copy. Repetida de manera coherente puede acabar siendo parte del lenguaje de la marca.
Una forma utilizada en un envase es diseño. Convertida en sistema puede terminar funcionando como activo.
Ahí está la diferencia.
La investigación de Kantar sobre consistencia y activos distintivos incide precisamente en esta acumulación: la utilización consistente de los activos a lo largo del tiempo y de diferentes puntos de contacto refuerza las estructuras de memoria asociadas a la marca.
Por eso cuando hablamos de branding no estamos hablando simplemente de cómo queremos vernos.
Estamos hablando de qué queremos que la gente aprenda a reconocernos.
Y eso requiere paciencia.
La prueba definitiva: quita el logo
Haz el ejercicio con tu marca.
Coge vuestra web, algunas publicaciones en redes sociales, un anuncio, una presentación comercial o vuestro packaging.
Elimina el logotipo y el nombre.
Ahora pregúntate:
¿seguiría sabiendo alguien que esto es nuestro?
Si la respuesta es no, tampoco significa que vuestra identidad sea un desastre.
Pero quizá exista demasiado peso sobre un único elemento.
Una marca potente debería disponer de más pistas.
Colores. Formas. Lenguaje. Fotografía. Sonido. Composición. Comportamiento.
Aquello que tenga sentido para su estrategia.
Porque el verdadero lujo no consiste en conseguir que el logo aparezca más grande.
Consiste en llegar al punto en que, algunas veces, ni siquiera haga falta verlo para saber quién está hablando.
