Naming: cómo crear un nombre de marca con criterio
Poner nombre a una empresa tiene una característica maravillosa: todo el mundo cree saber hacerlo.
El fundador quiere utilizar el apellido. Su socio ha pensado algo “en inglés porque suena más internacional”. Alguien propone juntar las primeras sílabas de los nombres de los hijos. Aparece inevitablemente una palabra que termina en -ify, -ly o -tech. Y, cuando todo parece perdido, alguien dice:
“¿Y si le preguntamos a ChatGPT?”
Bienvenidos al naming.
Crear el nombre de una marca puede parecer una de las partes más pequeñas de un proyecto de branding. Al fin y al cabo, hablamos de unas pocas letras. Pero esas pocas letras tendrán que aparecer durante años en una web, una fachada, una factura, una campaña publicitaria, una conversación comercial y, con un poco de suerte, en la cabeza de miles de personas.
Por eso un buen nombre no tiene que ser simplemente bonito. Tiene que trabajar.
Qué es el naming de marca
El naming es el proceso estratégico y creativo mediante el que se desarrolla, analiza y selecciona el nombre de una marca, producto, servicio o compañía.
La palabra proceso importa bastante.
Naming no significa reunirnos alrededor de una mesa, escribir cincuenta palabras en post-its y elegir la que provoca menos caras raras. Antes de poner nombres necesitamos comprender qué estamos nombrando, para quién, frente a quién y con qué aspiraciones.
Un nombre forma parte del posicionamiento. Puede sugerir un territorio, despertar determinadas asociaciones, transmitir personalidad o simplemente ofrecernos un recipiente suficientemente distintivo para llenarlo de significado con el tiempo.
Y eso último es importante porque los nombres no nacen necesariamente significando grandes cosas.
A veces son las marcas las que terminan dando significado al nombre.
Un nombre no necesita explicar exactamente qué haces
Existe una tentación bastante lógica cuando nombramos una empresa: conseguir que el nombre explique el negocio.
Si vendo zapatos, quiero que aparezca algo relacionado con zapatos. Si soy una empresa tecnológica, necesito que aquello suene tecnológico. Si trabajo con energía, seguramente aparecerán energy, green, power, eco o algún pobre planeta en mitad del proceso.
El problema es que cuanto más describimos una categoría, más posibilidades tenemos de parecernos a todos los que pertenecen a ella.
Desde el punto de vista jurídico también existe una cuestión interesante. La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual distingue entre marcas inventadas, arbitrarias, sugestivas, descriptivas y genéricas, y señala que las denominaciones inventadas o arbitrarias suelen poseer una mayor capacidad distintiva que las puramente descriptivas.
Es decir: llamar “Pan Artesano Albacete” a una panadería facilita bastante entender qué vende. Lo que no facilita tanto es construir un territorio lingüístico especialmente propio.
Esto no significa que todos los nombres deban ser palabras inventadas e incomprensibles. Significa que existe una tensión que debemos gestionar entre explicar y diferenciar.
Y dependiendo de la estrategia nos interesará movernos hacia un lado u otro.
Kodak: inventarse una palabra puede funcionar bastante bien
Uno de los ejemplos históricos más bonitos es Kodak.
George Eastman no encontró la palabra en un diccionario ni descubrió un término fotográfico ancestral. Según explica la propia compañía, inventó “Kodak” desde cero. Le gustaba especialmente la letra K porque le parecía fuerte e incisiva y probó distintas combinaciones que comenzaran y terminaran con ella hasta llegar al nombre. Kodak registró la palabra como marca en 1888.
Kodak no significaba fotografía.
Hasta que Kodak consiguió que significara fotografía.
Ahí aparece una de las grandes ventajas de los nombres inventados: parten con muy poco equipaje semántico y la marca puede construir buena parte de sus asociaciones.
También tienen una desventaja evidente.
Hay que enseñárselos al mundo.
Una palabra que nadie ha escuchado antes necesita inversión, repetición y tiempo para adquirir significado. La propia OMPI señala precisamente esta contrapartida: las marcas inventadas pueden ser muy distintivas y sólidas jurídicamente, pero inicialmente exigen más esfuerzo para que el público las recuerde y relacione con el producto.
Nada es gratis. Ni siquiera inventarse palabras.
Entonces, ¿qué debería tener un buen nombre?
No existe una plantilla universal, pero sí podemos exigirle unas cuantas cosas.
Primero, diferenciación. Si ponemos nuestro nombre junto al de veinte competidores y parece el primo tercero de todos ellos, quizá tengamos un problema.
Segundo, memorabilidad. No necesariamente tiene que ser corto —aunque suele ayudar—, pero sí debería ser suficientemente reconocible como para poder recuperarlo mentalmente.
Tercero, pronunciación y escritura. Si cada vez que damos nuestro correo tenemos que deletrear nueve letras, explicar que lleva dos haches y aclarar que la última vocal realmente es una Y, tenemos que ser conscientes de esa fricción.
Cuarto, coherencia estratégica. Un nombre puede ser maravilloso y completamente equivocado para la marca que estamos construyendo.
Y quinto, algo que a veces olvidamos en mitad del enamoramiento creativo: debería poder utilizarse.
Porque ese nombre precioso que acabamos de proyectar en una presentación todavía tiene que sobrevivir al mundo real.
El apellido, el acrónimo y otras criaturas habituales
Hay sistemas de naming que aparecen una y otra vez.
El nombre patronímico, construido a partir del fundador o la familia, tiene una tradición empresarial enorme. Puede transmitir autoría, legado y responsabilidad personal. También puede terminar limitando determinadas evoluciones o generar problemas cuando la compañía deja de depender de esa persona.
El acrónimo puede simplificar nombres corporativos largos, pero también producir auténticas sopas de letras imposibles de recordar para cualquiera que no trabaje dentro de la empresa.
Los nombres descriptivos ofrecen comprensión inmediata, aunque suelen disponer de un territorio más limitado para diferenciarse.
Los nombres evocativos no describen directamente el producto, pero intentan activar determinados significados, sensaciones o universos.
Y los nombres inventados permiten construir un territorio prácticamente desde cero.
Ninguna tipología es automáticamente superior.
Un buen naming no empieza preguntando:
“¿Qué tipo de nombre está de moda?”
Empieza preguntando:
“¿Qué necesitamos que haga este nombre?”
El nombre tiene que aguantar el futuro
Hay otra pregunta que merece hacerse antes de enamorarnos de una propuesta:
¿seguirá funcionando si la empresa cambia?
Airbnb ofrece un ejemplo especialmente interesante. La compañía comenzó como AirBed & Breakfast, un nombre extraordinariamente conectado con la idea inicial de ofrecer un colchón hinchable y alojamiento. En marzo de 2009 pasó oficialmente a llamarse Airbnb, coincidiendo con una ampliación de la oferta más allá de habitaciones hacia apartamentos, viviendas completas y alquiler vacacional.
El ejemplo resume perfectamente el problema.
Un nombre puede describir muy bien lo que somos hoy y hacerlo bastante peor con aquello en lo que queremos convertirnos mañana.
Por eso, antes de elegirlo, conviene imaginar escenarios.
¿Qué ocurre si ampliamos productos? ¿Si internacionalizamos la compañía? ¿Si dejamos de utilizar determinada tecnología? ¿Si entramos en otra categoría? ¿Si necesitamos construir submarcas?
No podemos predecir veinte años de negocio.
Pero sí podemos evitar bautizar una empresa pensando únicamente en el martes que viene.
Y luego está el idioma
Las palabras no viven aisladas.
Tienen sonidos, significados, dobles sentidos y asociaciones culturales.
Un nombre perfectamente inocente en un idioma puede resultar extraño, difícil de pronunciar o directamente desafortunado en otro. Si existe intención de internacionalizar una marca, el análisis lingüístico debería formar parte del proceso y no llegar cuando ya tenemos impresas veinte mil cajas.
También importa cómo suena.
Hay nombres duros, suaves, técnicos, elegantes, infantiles, rápidos, tradicionales o artificiales incluso antes de conocer su significado.
No es magia.
Es lenguaje.
Fonemas, ritmo, número de sílabas, asociaciones previas y estructura de las palabras modifican nuestra percepción.
Por eso naming y branding no deberían separarse.
Estamos construyendo significado antes incluso de diseñar el logotipo.
El momento menos sexy: comprobar si podemos usarlo
Llegamos al momento en el que una sala llena de creativos descubre que existen abogados.
Después de elaborar y filtrar propuestas necesitamos comprobar su viabilidad jurídica.
La EUIPO recomienda verificar, antes de solicitar una marca, si alguien posee ya derechos sobre el mismo signo o sobre otro similar que pueda entrar en conflicto. Su buscador permite realizar precisamente estas comprobaciones dentro del proceso previo de registro.
Comprobar disponibilidad de marcas en EUIPO
Y aquí conviene distinguir dos cosas que suelen mezclarse: crear un buen nombre y registrar una marca no son exactamente el mismo trabajo.
El equipo de branding puede desarrollar candidatos estratégicamente potentes y realizar filtros iniciales. Pero cuando una propuesta avanza hacia su elección definitiva, el análisis jurídico debe realizarse con el nivel profesional que corresponda.
Además, no deberíamos mirar únicamente el registro. La OMPI recomienda comprobar también elementos prácticos como la disponibilidad del dominio y de los usuarios en redes sociales dentro del proceso de selección de una nueva marca.
Porque descubrir que .com pertenece desde 2007 a un señor de Nebraska que pide 80.000 dólares también forma parte de la experiencia del naming.
El dominio no debería gobernar toda la estrategia
Ahora bien, tampoco cometamos el error contrario.
Que un dominio exacto no esté disponible no convierte automáticamente un buen nombre en malo.
Durante años se ha producido una auténtica fiebre por introducir letras, guiones, verbos, términos geográficos y sufijos absurdos únicamente para conseguir una URL disponible.
Y entonces terminamos con nombres estratégicamente peores para resolver una cuestión técnica.
Dominio, redes y disponibilidad digital son criterios importantes.
Pero siguen siendo criterios dentro de una decisión mayor.
El objetivo es encontrar el mejor equilibrio posible entre marca, negocio, lenguaje, protección y uso.
Cómo trabajamos un proceso de naming con criterio
Un proceso serio debería comenzar mucho antes de inventar nombres.
Primero necesitamos comprender la estrategia: posicionamiento, personalidad, público, competencia, categoría y ambición futura. Después podemos definir territorios conceptuales desde los que generar propuestas.
Solo entonces comienza la fase creativa.
Y aquí interesa abrir mucho antes de cerrar.
Explorar palabras existentes, metáforas, referencias culturales, raíces lingüísticas, combinaciones, deformaciones, neologismos, sonidos, conceptos y estructuras diferentes.
Después filtramos.
Estrategia. Sonoridad. Memorabilidad. Diferenciación. Adecuación cultural. Posibilidades visuales. Escalabilidad. Disponibilidad digital. Viabilidad jurídica.
Hasta que quedan unas pocas propuestas capaces de defenderse por algo más sólido que:
“A mí esta me gusta.”
Porque esa probablemente sea la frase más peligrosa de todo un proyecto de naming.
No preguntes a veinte personas cuál les gusta más
Otra tentación maravillosa consiste en enseñar una lista de nombres a familiares, trabajadores, clientes, amigos y al grupo de WhatsApp del pádel.
Gana el que recibe más votos.
Democracia.
Problema: elegir una marca no es Eurovisión.
Las personas valoran los nombres desde sus preferencias personales y, además, suelen juzgarlos sin el sistema de marca que terminará construyendo significado alrededor de ellos.
Eso no significa que investigar sea inútil. Podemos testar comprensión, pronunciación, asociaciones indeseadas o determinadas percepciones.
Pero existe una diferencia enorme entre investigar una propuesta y organizar un concurso de popularidad.
Si hemos desarrollado una estrategia, debería existir criterio para tomar decisiones.
El mejor nombre no siempre enamora a la primera
Esto ocurre muchísimo.
Los nombres demasiado evidentes suelen gustar rápidamente porque los comprendemos inmediatamente.
Los más distintivos pueden necesitar unos minutos.
A veces incluso unos días.
Después empiezas a imaginarlos en una fachada, en una conversación, en un producto, en una campaña.
Y crecen.
Kodak fue alguna vez una palabra que no significaba absolutamente nada.
Hoy sería imposible escucharla de esa manera.
Esa es precisamente la cuestión.
Un nombre no necesita contener toda la marca desde el primer segundo.
Necesita ser un buen lugar donde construirla.
Porque el naming no consiste en encontrar mágicamente una palabra capaz de explicar quién eres, qué haces, cuáles son tus valores, dónde naciste y hacia dónde vas.
Para eso ya tenemos el resto del branding.
Al nombre le pedimos otra cosa: que sea propio, útil, memorable, defendible y capaz de acompañarnos mientras llenamos esas letras de significado.
Que ya es bastante.
