Brand equity: qué es y por qué algunas marcas valen mucho más que sus productos
Hay camisetas blancas que cuestan 15 euros.
Y camisetas blancas que cuestan 150.
A veces están fabricadas con materiales distintos, tienen mejores acabados o responden a procesos de producción más complejos. Pero otras veces la diferencia más importante no está en el algodón.
Está en el nombre que aparece en la etiqueta.
Eso es, en buena parte, brand equity.
El valor de una marca no se limita a sus productos, sus fábricas, sus oficinas o lo que figure en su balance. También existe un valor intangible construido durante años mediante notoriedad, reputación, confianza, asociaciones, experiencias y recuerdos.
Y cuando ese valor es suficientemente fuerte, una marca puede conseguir algo extraordinario: hacer que dos productos objetivamente similares sean percibidos como muy diferentes.
Qué es el brand equity
El brand equity, o valor de marca, es el valor adicional que una marca aporta a un producto o servicio por el simple hecho de llevar su nombre.
Dicho de otra forma: es la diferencia entre comprar algo y comprar ese algo de esa marca.
No hablamos únicamente de fama.
Una empresa puede ser muy conocida y tener una reputación maravillosa… o ser conocida precisamente porque todo el mundo la detesta.
El brand equity se construye mediante una combinación de notoriedad, percepción de calidad, asociaciones, confianza, fidelidad y experiencias acumuladas.
Cuando funciona, el consumidor no empieza cada compra desde cero.
Ya existe algo aprendido.
Reconoce la marca, sabe qué espera de ella y reduce parte de la incertidumbre de la decisión.
¿Por qué estamos dispuestos a pagar más?
Porque no compramos únicamente prestaciones.
Compramos también significados.
Un reloj puede indicar la hora. Un Rolex también.
Una zapatilla puede permitirnos correr. Una Nike también.
Un bolso puede transportar cosas. Uno de Hermès también.
Si analizamos únicamente la función, muchas diferencias de precio resultan difíciles de explicar. El problema es que el consumo humano nunca ha sido únicamente funcional.
Las marcas pueden representar estatus, pertenencia, seguridad, gusto, cultura, innovación, rebeldía o incluso una determinada manera de entender el mundo.
Es ahí donde el branding deja de ser simplemente diseño y empieza a entrar en terrenos mucho más interesantes: psicología, sociología y cultura.
Compramos objetos, pero también utilizamos esos objetos para decir cosas sobre nosotros mismos.
Coca-Cola no vende únicamente un refresco
Porque no compramos únicamente prestaciones.
Compramos también significados.
Imaginemos dos bebidas de cola servidas en vasos idénticos.
Una pertenece a una marca desconocida.
La otra es Coca-Cola.
Aunque químicamente pudieran parecerse muchísimo, no llegan a nuestra cabeza en igualdad de condiciones.
Una de ellas arrastra décadas de publicidad, color rojo, botella contour, Navidad, música, campañas, patrocinios, recuerdos personales y presencia cultural.
La otra llega sola.
Eso también forma parte del producto.
No está dentro de la botella, pero influye en cómo la percibimos.
Por eso construir marca puede generar una ventaja extraordinaria: mientras las características funcionales pueden copiarse relativamente rápido, copiar décadas de memoria colectiva resulta bastante más complicado.
El brand equity también reduce riesgo
Las marcas fuertes no sirven únicamente para cobrar más.
También ayudan a reducir incertidumbre.
Cuando elegimos una marca conocida estamos utilizando información previa: experiencias propias, opiniones de otros, reputación, publicidad, presencia histórica o simplemente familiaridad.
Por eso alguien puede elegir un producto de una marca conocida incluso cuando existe una alternativa técnicamente similar y más barata.
No siempre está pagando únicamente por calidad.
A veces está pagando por tranquilidad.
Y la tranquilidad también tiene precio.
Cómo se construye valor de marca
Aquí viene la parte menos espectacular: con tiempo y coherencia.
El brand equity no aparece porque cambiemos el logotipo o lancemos una campaña brillante.
Se acumula.
Cada producto que cumple lo prometido suma.
Cada experiencia positiva suma.
Cada campaña reconocible suma.
Cada interacción, cada recomendación, cada diseño, cada recuerdo y cada vez que la marca responde como esperábamos contribuyen a reforzar determinadas asociaciones.
Pero también funciona al revés.
Una mala experiencia resta.
Una crisis mal gestionada resta.
Una caída sostenida en la calidad resta.
Una incoherencia constante entre lo que prometemos y lo que hacemos termina erosionando aquello que probablemente costó años construir.
Por eso una marca es un activo, pero no uno que podamos guardar tranquilamente en un almacén.
Hay que seguir alimentándolo.
El peligro de pensar que el logo vale millones
Cuando se publican rankings sobre las marcas más valiosas del mundo aparece inevitablemente algún comentario parecido a:
“¿Cómo va a valer eso millones si el logo son cuatro letras?”
Porque el logo no vale eso.
La marca tampoco es el logo.
Lo que tiene valor es todo lo que esas cuatro letras activan en la cabeza de millones de personas.
Reconocimiento.
Preferencia.
Confianza.
Expectativas.
Experiencias.
Distribución.
Reputación.
Capacidad para atraer talento.
Facilidad para lanzar nuevos productos.
Poder para mantener precios.
Todo ese sistema es el activo.
El símbolo simplemente nos ayuda a encontrarlo.
Cuando la marca vale más que el producto
El brand equity se vuelve especialmente evidente cuando una marca permite vender productos parecidos a precios diferentes, entrar en nuevas categorías con cierta ventaja o mantener clientes incluso frente a alternativas más económicas.
Pero quizá su mayor valor aparece en algo todavía más sencillo: ser elegida antes de tener que explicar absolutamente todo otra vez.
Una marca fuerte llega a la decisión con trabajo ya hecho.
Una desconocida tiene que presentarse.
Explicarse.
Convencer.
Demostrar.
Cada vez.
Por eso invertir en branding no consiste únicamente en conseguir que una empresa “se vea mejor”.
Consiste en construir un activo capaz de influir en cómo el mercado reconoce, interpreta, recuerda y elige aquello que vendemos.
Porque dos empresas pueden fabricar productos muy parecidos.
Pero si una de ellas ha conseguido construir significado alrededor de su nombre, ya no están vendiendo exactamente lo mismo.
